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销量数据引质疑 押注线上销售的特斯拉能否赢未来?

作者:白小姐旗袍全年
发布时间:2019-03-30 04:37
  摘要

  2月28日,特斯拉宣布所有销售将转移到网上; 大多数零售商店将关闭,大多数销售人员将被裁员。

  尽管一周后特斯拉才会暂时关闭门店,但其零售业务仍处于停滞状态且销售人员士气极低。

  在线转移销售可能有助于减少管理费用并保留现金,但从长远来看,它可能会耗费特斯拉; 如果没有零售渠道,公司将难以增加销售额。

  一波又一波的裁员潮和特斯拉产品线上反复出现的大幅降价,给特斯拉的近期前景描绘了一幅非常负面的图景; 关闭特斯拉的门店似乎适得其反。

  特斯拉最初承诺采用直销模式时掀起了轩然大波,避开了几乎所有主要汽车制造商都采用的传统经销系统。 这家新兴的电动汽车公司多年来一直在宣传这种替代战略的所谓优势。 因此,当特斯拉在2月底宣布将关闭几乎所有门店时,许多人——包括它自己的数千名员工——都感到震惊。 相反,特斯拉将把所有销售转移到网上。

  自这个致命的消息宣布以来,该月发生了很多变化。特斯拉在宣布关闭工厂后不久就冻结了这些工厂,但这主要是增加(而非缓解)了混乱和内部困境。3月27日,特斯拉发布了最新情况。在一封致全体员工的电子邮件中,首席执行官马斯克宣布,门店将继续关闭,不过关闭的门店数量将远远超过此前宣布的数量。马斯克表示,现在所有商店和销售人员都要证明自己,以免被炒鱿鱼。

  虽然这一最新公告为阴云密布的情况提供了一些清晰度,但它对缓解初始公告引发的潜在担忧几乎没有作用。事实上,从长远来看,这种混乱的店铺关闭方式很可能会让特斯拉付出极其高昂的代价。对其产品的需求疲软,电动汽车市场各个环节的竞争加剧,联邦补贴下降以及利润率下降使得特斯拉处于一个越来越不稳定的位置。裁员看起来非常短视 ,而且可能致命。

  激进的战略转变

  就在今年1月,特斯拉还在宣传自己的门店。在2018年第四季度的股东信中,该公司重申了对销售战略的承诺,并宣称该年度门店新开业的数量:

  “在第四季度,我们开设了27个新的门店和服务地点,在本季度末全球共有378个地点。”

  几周之后,特斯拉的战略似乎发生了根本性的变化。在2月28日的博客文章中,该公司宣布将关闭几乎所有的门店,并将所有的销售转移到线上。根据特斯拉的说法,关闭的目的是让它能够降低所有产品的价格,并且能够推出期待已久的35,000美元标准系列3型轿车:

  “将所有在线销售转移,结合其他持续的成本效益,将使我们平均降低所有车辆价格约6%,使我们能够比我们预期更早地达到35,000美元的Model 3价格。在接下来的几个月里,我们将缩减现有门店数量,在交人流量较大的地方保留部分门店作为陈列柜和特斯拉信息中心。“

  特斯拉开始陆续关闭门店。在第一周内,数十家工厂被关闭,接下来显然还会有更多。在公告发布前,很少有员工被告知这一重大战略变化。

  许多销售人员表示,整个事件让他们“措手不及”。 商业内幕采访了几位这样的员工,发现他们普遍感到愤怒和困惑。 事实上,许多店员和经理报告说,他们的内部士气严重低落。 这并不奇怪,因为大多数人都面临着在短期内被解雇的巨大可能性。

  对于特斯拉的销售团队来说,这种奇怪的感觉还远远没有结束。 事实上,特斯拉在宣布关闭后仅仅几天,就再次改变了方向——尽管只是暂时的。 3月8日,公司宣布暂停关闭,为员工提供一个“证明自己的机会”,并为他们在裁员重新开始时不被解雇找理由。

  特斯拉推迟关闭工厂的决定,似乎受到了一些房东的强烈抵制。根据该公司最新提交的证券文件,其租赁债务总额为16亿美元,其中11亿美元将在2023年到期。似乎特斯拉曾认为,它可以在不受重大处罚的情况下,放弃这些租赁。

  显然,特斯拉并不指望被抛弃的房东会有多少反对意见,但当包括联邦房地产投资信托基金(FRT)在内的一些重量级投资者大声疾呼反对时,特斯拉很快就打消了这个想法。面对这一意想不到的挑战,特斯拉显然认为,审慎的选择将是暂停重组。

  员工被迫离职

  特斯拉关店浪潮可能有所暂停,但这显然没有导致它扭转削减成本的努力。在最初的关闭公告之后,零售员工的工资急剧下降。许多员工报告说,这些削减,包括取消大部分绩效奖金,只不过是隐形裁员:

  “消息人士告诉Electrek,由于大幅减薪,许多员工都在离开。一些员工告诉Electrek,他们怀疑特斯拉正在延长过渡期并削减工资以便将他们赶出去,这样他们就不必支付遣散费。 ”

  特斯拉似乎并没有直接的解雇多余的销售员工,而是向员工施加压力。从公司的角度来看,这是优选的,因为它使其无需支付失业和遣散费。

  许多零售员工陷入困境,面临严厉的减薪,不确定的就业前景,而且老板显然试图迫使他们自己离开。Jalopnik已经介绍了许多这些陷入困境的员工的经历,其中许多人报告士气情况只会变得更糟:

  “这些商店,甚至那些仍在营业的商店,完全没有生机,没有指引。 这里的员工得不到照顾。”

  3月27日,特斯拉CEO马斯克发送了另一封公司范围内的电子邮件,他再次向销售人员试压:

  “客流量大、销售额大的商店绝对不会关闭。这样做没有任何意义,除非在租金高得离谱的极少数情况下。此外,特斯拉将继续在全球各地开设符合上述标准的门店……以上原则同样适用于销售团队。没有一个对创造需求做出重大贡献的人会被解雇。”

  显然,基于业绩的薪酬是一种很好的方式,可以将销售人员的激励与他们所服务的公司的激励结合起来。同样,无业绩员工也应该被解雇。虽然马斯克在最新的电子邮件中暗示正在这么做,但实际情况要复杂得多。佣金已经被削减,这似乎会抑制顶级销售人员发挥其最大能力的经济激励。薪酬体系的新变化似乎将使特斯拉的销售情况变得更加糟糕。

  如此大幅度的削减无疑会导致许多销售人员离职。然而,集中佣金、不成比例地降低高收入者薪酬的做法,非但不会给表现不佳的员工带来压力,反而可能首先把最优秀、最聪明的员工赶出去。这几乎不符合特斯拉的战略利益,因为它试图销售尽可能多的汽车。

  一个非常值得怀疑的赌注

  特斯拉似乎在其在线销售渠道上投入巨资,愿意在很大程度上放弃其广泛的销售团队。不出所料,这令许多投资者和评论家感到担忧。马斯克试图平息这些担忧,声称仅在线策略不会导致销售损失:

  “去年,所有Model 3订单中有78%是在线订购,而不是在门店中,82%的客户在没有试驾的情况下购买了Model 3。”

  虽然肯定令人印象深刻,78%远远不是100%。正如密歇根大学的埃里克戈登教授指出的那样,取消零售渠道不会加快销售速度:

  “他们不会通过在线而非在线加上商店来增长得更快。这在逻辑上是不可能的。”

  许多特斯拉销售员工都对这种怀疑态度表示赞同,其中包括3月初Jalopnik采访的6名员工:

  “当被问及具体的78%的统计数据时,六个员工口中的四个中的第一个词是”胡说八道“。无论他们是否使用了这个确切的词,他们都认为这个数字充其量只是误导并完全捏造在最糟糕的。

  “几个月来,他们被指示让客户通过特斯拉网站自己购买汽车,即使他们坐在他们旁边的商店。但是许多买家在与销售人员交谈数小时之后在他们的手机上下订单或甚至多次访问。其他人进入商店,考虑它,然后在网上购买。回想起来,多名员工现在怀疑这个指令是一个策划自己过时的方案。“

  78%的数据可能被进一步夸大了,因为去年有相当一部分早期买家对特斯拉特别感兴趣,比普通大众购买意愿更强烈。

  但随着特斯拉试图转型为一家大众市场汽车公司,它将不得不吸引那些不那么依赖技术、也不那么富有的受众。现在,基于一小部分特殊消费者的行为而淘汰门店,似乎相当不成熟。

  投资者展望

  特斯拉为其突然转向战略辩护的努力,在很大程度上未能鼓励投资者。最近几周,该公司股价下跌,许多分析师纷纷批评该公司明显的混乱局面。

  对于投资者来说,有充足的理由担心特斯拉关闭门店的举动,而该公司自那以来的离奇180度大转弯只会加剧这种担忧。最明显的是,关闭门店将有助于减少特斯拉的可见足迹,同时也会挖空一个它花了10多年时间培训和建设的销售组织。这是天赋,一旦失去,就不容易被取代。

  更重要的是,取消零售渠道将限制特斯拉的可寻址市场。当然,许多特斯拉车主在网上购买他们的车并没有试驾,但这些人比普通的新车买家更富有,更懂技术的人。即使在最好的条件下,特斯拉仍然通过实体渠道销售了22%的车辆。

  除了努力保存现金,一家公司没有什么合乎逻辑的理由,来捍卫自己为关闭一条重要销售渠道而采取的激进增长策略。 这似乎就是目前特斯拉正在发生的事情。 事实上,即使是一些公司最热心的支持者也看到了越来越多的现金问题的迹象。 例如,Electrek 的 Fred Lambert 曾说过:

  “在本季度经历了几次奇怪的举动之后,我认为特斯拉正面临严重的现金紧缩,部分原因可能是将Model3进入欧洲和中国的成本高于预期。”

  特斯拉显然面临越来越严峻的运营压力。它已经进行了几轮裁员,并一再降低其所有产品的价格以试图拉动销售。关闭商店可能在短期内有助于这项工作,但可能会产生长期成本。由于没有经销商网络,特斯拉的商店几乎是消费者在做出购买决定之前与产品进行实际互动的唯一方式。

  如今,为了节省成本,特斯拉正冒着关闭大片潜在市场的风险——并削弱其自身的长期增长。

  本文作者:John Engle,美股研究社(公众号:meigushe)

  
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